Greenwashing e Bluewashing

Faz um tempo que eu cruzei com o termo greenwashing, ou lavagem verde. Eu estava tentando definir green marketing, ou marketing ambiental, e um é muito confundido com o outro.

Green marketing é o alinhamento dos processos de troca de uma empresa (pesquisa e desenvolvimento conceitual de produtos, definição do ponto de venda e do canal de distribuição, e composto de comunicação) à estratégia ambiental da empresa. Ou seja, um processo legítimo e desejável.

Já greenwashing é picaretagem. Mais polidamente, podia se dizer que é "partial disclosure", ou seja, dizer parcialmente a verdade. Ora, pela formação que tive em casa, quem fala parte da verdade está mentindo... Ou seja, uma empresa comunica ao mundo que implementou um projeto novo que reduz suas emissões de gases de efeito estufa, causadores do aquecimento global, mas "esquece" de mencionar que implementou uma dezena de outros projetos que efetivamente aumentam as emissões dos mesmos gases.

Só para recapitular, pois acho que já disse isso antes em outro momento, aqui na Ivey eu faço parte de um grupo ligado ao Centro de Sustentabilidade da escola de administração. Pois bem, esse centro está conduzindo uma série de seminários sobre alguns aspectos da sustentabilidade, aberto a alunos de doutorado e professores. A programação desses seminários está em http://www.ivey.uwo.ca/research/speaker_series.html.

Os dois últimos seminários em que participei foram sobre greenwashing. No primeiro, o professor John Maxwell, da Indiana University, foi apresentar um artigo teórico, escrito por ele e Thomas Lyon. Quem suportar modelagem matemática, ou quiser pular "as cobrinhas", pode fazer download do artigo deles no link acima (por uma questão de clareza, vou deixar para fazer meus comentários sobre modelagem matemática ao final...). A conclusão dele é que as empresas "medianas" têm mais probabilidade de fazer greenwashing. Ou seja, quem está muito bem na foto ou quem está muito mal, não tem porquê esconder algo. Da mesma maneira, as empresas muito ou muito pouco pressionadas por governos e ONGs ambientais tendem a esconder o jogo.

De lambuja, 0 prof. Maxwell me apresentou um termo novo: bluewashing. Seria o equivalente ao greenwashing para as informações de desempenho social da empresa. Exemplo: uma empresa divulga em seu balanço social que está pagando seus empregados de forma mais justa, melhorou a diversidade de sua força de trabalho. Mas esconde que tercerizou sua produção para uns picaretas em uma republiqueta sem lei social nenhuma, que utiliza trabalho escravo e consegue entregar um componente qualquer mais barato do que essa empresa conseguia produzir internamente.

Já sexta-feira passada, o co-autor dele, Thomas Lyon, diretor do Centro de Sustentabilidade da Universidade de Michigan, veio apresentar um artigo "empírico" sobre greenwashing no setor de energia elétrica nos Estados Unidos (quem quiser saber a diferença entre um estudo teórico e um empírico, leia os comentários finais). Os americanos inventaram um programa voluntário de disclosure, ou seja, divulgação de informações, sobre o desempenho ambiental no setor de energia elétrica, que é de longe o setor mais poluente nos Estados Unidos. Vamos lembrar que, contrariamente do Brasil e do Canadá, os Estados Unidos têm uma matriz energética fortemente dependente de termoelétricas. Ou seja, eles queimam petróleo e carvão para obter energia. Já os brasileiros e canadenses usam uma energia mais "limpa", a hidroelétrica. Para resumir uma história comprida, o tal programa de disclosure americano é uma palhaçada. A empresa pode optar por divulgar os dados da empresa toda, ou apenas de projetos selecionados. A melhora do desempenho ambiental pode ser estimada com base no ano que a empresa quiser, ou numa média desses anos, ou ainda a partir de uma base hipotética... Ou seja, é uma peneira, a empresa declara o que quer. Metade das empresas de energia americanas aderiu. Resultado da pesquisa: as empresas que não aderiram poluíram menos que as que aderiram. Programa governamental bem desenhado (e bem intencionado...) taí...

Modelagem Matemática

A modelagem matemática é uma técnica de tortura de letrinhas, romanas e gregas. É o método preferido dos economistas e dos físicos. Talvez por eu não entender muito de modelagem matemática, não gosto dela. Parece desconectada da realidade. Gosto mesmo é de pesquisa empírica, onde a gente tem um problema de pesquisa para resolver, desenvolve medidas para as coisas, planeja uma forma de medir o fenômeno, coleta os dados em campo e analisa esses dados. De preferência, com estatísticas. Gosto de números.

Talvez a grande diferença entre o tipo de pesquisa empírica e a teórica é que a primeira tortura números e a última tortura letras.

Todo mundo que teve matemática no ensino fundamental e médio lembra das aulas de álgebra. A professora enchia o quadro de letras e números e ia aplicando operações neles, "torturando" as letrinhas até transformar uma equação em outra. Naquela época, aquilo parecia uma tortura interminável. Não nos números e letras, mas na gente mesmo. Que horas que começa o recreio, mesmo? Gostava muito mais de geometria: era mais aplicado. Afinal, calcular a área e volume me pareciam mais palpável do que saber que (x+1)² = ...

Na faculdade, tive aulas de cálculo diferencial e integral, equações diferenciais e álgebra linear. Parecia tão aplicável e útil quanto... a matemática do ensino médio! A diferença é que tem mais símbolos e se usam muitas (muitas!) letras gregas.

Talvez um dia eu acabe entendendo modelagem matemática e até gostando dela... afinal, foi como o Einstein e o Newton revolucionaram o conhecimento nas suas épocas. Mas acho que não tenho essa bolinha toda... vou ficar brincando com meus números e deixar gênios torturando as letrinhas gregas.